触摸纪录片走出去的“门把手”——“方案预售”机制描述
发表时间: 2012-05-30 |  发表者: 管理员

触摸纪录片走出去的“门把手”

——“方案预售”机制描述

 

/ 张欣

 

自上世纪90年代以来,中国纪录片开始在一些重要的国际电视节上获奖,但在欣喜之余人们不禁要问:既然有这么多纪录片在国外获奖,中国纪录片为什么还远未走向国际市场?这已成为外宣部门和纪录片制作人共同关心的问题。思考之余我们不难得出这样的结论:国际奖项不等于国际市场。电影节是比较追求艺术化的,追求个人的力量,适合在小范围里欣赏;国际市场主要的买家是电视台,而电视台是面对大众播放的,所以他们首先追求的是收视率

然而无论中国电视纪录片生产如何做到与国际市场的需求“适销对路”,其门槛都是我们的纪录片必须进入国际影片发行网,从商业渠道进入国际市场,并且国际市场有一套自己的游戏规则——“方案预售”(Project Pitching)。中国(广州)国际纪录片大会顾问、市场环节主持方百德对此感慨颇深:“方案预售是中国导演、制片人通向国际市场的一个阶梯,展示自己的平台。在以前我们不知道有这样一种方式,大家老是说国际接轨,但是轨在哪里?通往国际大门的门在哪里?方案预售活动就是这个门把手,但是触摸到这个门把手实际上是蛮难的。”

据了解,纪录片方案预售发端于25年前,美国、法国等欧美国家先后采用这一模式,这也是现今在国际纪录片市场上比较流行的融资方式。抛开来自国家和社会的纪录片基金不说,国外的纪录片从业人员更多地受惠于成熟的方案预售机制,制片者首先把自己的计划和构想,向一些投资商展示,通过进一步的游说和洽谈,把部分版权等利益出售给投资商,从而从投资商那里获得一定数量的资金,使拍摄的资金更为充足。这种方式将纪录片的投资风险大大降低了,而且一方面可以让我们自己的内容走出去,另一方面可以学习别人专业做事的方式和方法,为我所用。

为此,笔者走访了具有“方案预售”实践经验的一线纪录片人,并尝试对此机制进行立体式描绘,希冀通过“方案预售”机制的介绍,为中国纪录片走出去提供一条可操作的现实路径。

 

Step 1:预售前提

身为纪录片《美丽中国》(Wild China)中方制片人,陈晓夏在与BBC合作的过程中对国际纪录片的“方案预售”有了更深刻的体会:“首先你要学会用尽可能短的时间和描述向投资人讲述一个故事,以最大的可能性吸引潜在投资人。当投资人被说动后,就会给你一部分启动资金。这时的纪录片还在文本调研阶段,制作人就要充分论证它的故事结构、投资运营、销售方式,以及潜在买家(播映权)。当几个播映机构买下该片各自区域的播映权后,就像期房的预售模式,可以调动全世界的力量来完成一部中等规模以上纪录片的投资。”

积累了十几年国际电视节目市场销售经验的四川电视节金熊猫节评奖办公室常务副主任孙剑英认为,中国纪录片要走向市场、走向世界,就必须了解国际上需要什么?什么样的纪录片能打入有关国家,用什么方式拍摄纪录片更受欢迎等。这就必须把握好三个主要的环节,即:节目题材选择是“前提”(“社会类”“人文类”“自然环境类”都属于这种主流节目的范畴);表达方式是否符合海外观众收视习惯是“关键”;技术质量与国际市场“接轨”是否能销售的“基础”。

作为多部电影及纪录片的制片以及各大电影节的组织者,加拿大籍独立纪录片人安雪枫谈道:“国际纪录片大会上几乎没有任何成片交易,都是预售,而且预售的不仅仅是点子,更多的还有规范而合理的执行计划和预算,以及认真而缜密的调研,具体包括出版物的调研、照片与档案片的调研、采访、与主题相关的外景地调研等,而且在实际开展调研时,应该同期进行这四个方面的调研工作。”

那么,国际上申请参与预售的纪录片方案必须符合哪些评选准则?安雪枫的经验是:“首先,纪录片方案必须已经在策划及发展的阶段,并且纪录片方案主题在世界各地纪录片市场必须具有庞大的潜力和吸引力。在投案时,不论方案内的百分比,纪录片方案必须在电视台、发行商、基金会、地区组织、非盈利组织或其他组织或机构等一个范畴中,已经拥有一个或以上的合伙单位。”

 

Step 2:提案写作

提案计划书写作包括项目背景与需求、故事结构、形式与风格、拍摄进度、预算、观众、市场与发行、片子制作者的简历和推荐信、其他附加要素的介绍等。

在提案计划书中,项目介绍非常重要,中国唯一一家专业纪录片代理商零频道有限公司的负责人郑琼举了一个例子,一份为圣•温斯顿医院筹措经费,给有实力的捐赠者们而拍的40分钟长16毫米影片的提案计划书中,对该项目的介绍只有一句话:“出于我们的爱心”(Because We Care),非常简洁明了。郑琼同时强调:“提案首当其冲的任务是提供投资者所有要问的问题的答案,使你的提案符合投资者所需要的和所关心的让投资者确认并搞清楚他们有什么特别要求,最重要的是:什么是他们完全不想要的东西。”

在提案计划书里,还应该标出片子的长度,以及简要说明片子的主题、内容和面对的观众,以及基本主张或者目标等。

安雪枫在担任零频道纪录片训练营的资深主讲时则将提案写作的基本要点归纳为以下九点:

 

1.提案的描述一定要声明为什么你的提案很重要。

2.预期观众的描述——你的纪录片打算做给谁看。

3.故事大纲应该简略勾勒出纪录片的故事,而且完全是视觉语言,不是议论文。

4.你如何接近或找到拍摄对象的描述。

5.预算。预算必须合理和有理由,别“狮子大张口”也别“太抠搜”,一定要算,把你自己的费用算上。

6.时间表。你大概的制作进程。

7.制作团队——主要人物是哪些,他们都干过什么,可能还包括你的顾问团队。

8.发行计划——对于投资者最重要的。你计划怎样把你的片子推广到全世界?投资者也喜欢社区拓展,所以非剧院/非广播电视机构的发行有时候也要认真考虑。

9.工作样片——通常你要有点什么可以证明你有能力做一个片子。如果你没有任何东西,可以用制作团队成员的样片。但千万小心,样片一定是和提案片子的口味和风格相近。

 

Step 3:陈述技巧

pitch就是提案陈述,它原先是广告界的术语。其实中国有世界上最大的pitch——成功申办2008年奥运会、2010年世博会,就是在有限的时间内向评委们陈述这个城市、这个国家是举办这次活动的最佳选择,所以我们对pitch并不陌生。

在国际上成功预售《我能飞》《中国新世纪:民膳汤包》等纪录片的上海纪实频道制片人韩蕾也向记者介绍道:“在pitch的过程中,技巧和个人表现非常重要,如用讲故事的方式来阐述提案,而且要全情投入,演讲之前一定要多演习排练。同时,宣传片的视觉冲击力很重要,精彩而不拖沓的画面会为你赢得更多的机会和掌声;导演的阐述需要简洁干净,回答代表团提问更是要简单干练,直截了当。因为大多来自英语国家,所以流利的英语表达和应对是必备的,万分重要。在做pitch的时候,一定要看着评委,要有情感的交流,不要低着头,而且态度要真诚。”

实际上,尽管国际上纪录片的大部分买家都是电视播出机构,但是与这些机构的跨国合作不仅局限在各类纪录片节的现场预售环节,pitch的筹码是区域出售的版权,在这方面,尝试国际合作拍摄也是中国纪录片走向国际市场、与国际接轨的好办法,可以由我方与国外制作方在共同承担制作费用的情况下,共同制作电视纪录片;也有由外方出资,我方投入拍摄设备、场地和劳务等形式,利益共享的方式拍摄。由中视传媒股份有限公司与英国广播公司(BBC)联合摄制的大型高清系列纪录片《美丽中国》就是共同投资、联合拍摄模式的成果。在陈晓夏看来,播映机构因为资金投入具有了对等的话语权,对节目形态样式和受众需求可以提出合理化的建议,制作方在保证拍摄周期和可操作的前提下应尽可能听取来自终端的声音,这样对于提高收视效果有参考作用。

像《美丽中国》这样总投资在500万英镑的自然类商业纪录片,投资人和预售买家还不止两家,多方利益需要通过细致的合同予以规范保护,其数百页的法律文书在国内纪录片拍摄来说是罕见的,但也正是通过合约保证了中方拥有的版权权利和对成片的改编权。同样,韩蕾谈及与Discovery合作拍摄纪录片《中国新世纪:民膳汤包》时也感受到,拍摄过程中耗费精力最大的不是拍片,而是签署法律文件,“Discovery的作品从计划、执行到后期成品就像流水线一样是工业化生产,我们中国人有时候并不能完全理解。比如它要求签署《形象使用同意书》,主人公在街上走,突然对面碰到一个邻居,然后邻居问了他一句:‘你吃了吗?’就为了‘你吃了吗’这四个字,我就得找他去签一个《形象使用同意书》,否则Discovery一定要把这个人从成片中删除,因为要在全球播放,所以必须符合各个国家的法律,但是这种事情在中国执行很难”。

中西方不同的创作观念与创作方法在一起交汇,不同的文化意识和思维模式得到碰撞。探索频道亚洲电视网副总裁兼中国区总经理张方表示,与国际媒体的合作可以使中国纪录片获得跳跃性成长,利用别人已有的经验或资金改变经营生态,而这种合作空间已经越来越大。但中国纪录片要想真正“走出去”,还面临着诸多困难和挑战。连续十多年来一直参加国际各类电视节的中国国际电视总公司营销总监程春丽认为,“国内的很多纪录片没有字幕、没有台词本、没有照片、没有国际声、没有英文字幕版,拍得再好在国际上也无法销售。并且在今天的纪录片市场上,国外制作人一般会先了解自己的题材适合哪些媒体,然后根据对方节目的具体要求来调整自己片子的制作长度,尺寸及内容,这样作品的目的性非常强,对于融资到最后播出,都提前打通了渠道,就比较容易销售出去。谋定而后动,有针对性地销售作品,才能让这个市场活跃起来,如果无法有针对性地制作产品,再优秀的电视节目也卖不出去” 。程春丽总监还提醒说,在预售环节与外国买家谈判的过程中,应该注意谈判方式和谈判的环境,避免急功近利。

规则背后因为文化差异和思维迥异造成的沟通障碍不是一时的努力可以消除掉的。可喜的是,2004年中国(广州)国际纪录片大会初步尝试了“方案预售”的方式,大会秘书长雷虹介绍道,“每年一届的中国纪录片制作方案国际交流环节,都会迎来全国各地的纪录片导演和制片人,大大促进了纪录片的资金流动和投放,经过6年的发展,共收到了纪录片预售方案763份,报名参加国际联合制作方案征选和培训的方案也有93个,每年都会评选出10部最具潜力的制作方案付诸实现,这对中国纪录片走向国际市场是非常有利的” 。

随着中国纪录片逐渐在国际舞台上崭露头角,它必然与所有纪录片一道面临着命运的选择。国内导演还有很长一段路要走,他们要了解、学习和接受、接纳一些新的更专业、更严谨的规则。而中国纪录片导演和制片人不仅担负着记录中国成长的使命,还有义务用越来越成熟的方式向世界传递中国的声音。也许目前的尝试与业界的期许还有一段距离,但毕竟已经开始了,上路了,目标就不再遥远。

 

(作者系中国传媒大学博士生)